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牵手张艺兴、蔡徐坤,中国移动开始了通信"人格战

2020-07-28 11:52   来源: 互联网

2000年,中国互联网产业才刚刚起步。当时,互联网的四大门户网站新浪、网易、搜狐和腾讯相继在资本市场上市。随着互联网的腾飞,它是互联网上的第一代青少年。他们在互联网上不断寻找自己的精神家园。


2003年,中国移动推出了中国第一个通信业务品牌"动态区",得到了"深炸鸡"周杰伦的认可,并在街头风靡。动态区推出了个性化铃声和图片下载、价值短信包、移动QQ、12586娱乐在线等新业务,无论从产品设计、服务理念等方面,都围绕着那个时代年轻人在服务中的需求。动态区"也成为了互联网青少年第一代与精神世界之间的纽带,80年后伴随着整个一代的年轻人。


在2019年12月,中国移动宣布了"动态区"的回归。7月21日,中国移动在与蔡旭坤签约成为"动态区5G合作伙伴"后,再次添加了代码,宣布张宜兴成为"动态区5G合作伙伴兼人工智能推广官"。此后,中国移动的"Z代"公路全面展开,以"动态区"作为路基。



Z一代,运营商的新增长引擎


在每一个通信时代,往往需要有两个条件才能通过市场,同时成为主要参与者:


首先,该终端的价格很低。随着宏美和华为光荣地将5G终端价格降至2000以下,5G终端的更换成本大大降低,为5G终端的推广扫清了障碍。


第二,电信套餐的价格已经足够民用了。随着张宜兴加入中国移动,推出第一款联合产品--动态区Xback卡--收费套餐费为每月59元。按此价格计算,就连三四线城市的年轻人也没有承受任何压力。


在5G终端和包是民用的之后,运营商的下一个解决方案是"如何扩大用户规模并将用户的教育成本降低到足够低的水平。


2003年,"动态区"的推出开创了中国移动在通信市场上的成长传奇。2003年3月至2004年9月,动态区以每三秒增加一名客户的速度迅速积累了2000万年轻客户。作为所谓的"年轻人走向世界",动态区已成为中国移动近十年来最重要的增长引擎。


动态区"在17年前推出时,顾客都是15岁到25岁之间的年轻人。这个品牌的特点是"时尚、乐趣、探索",并倡导"我的领地,听我的。"他们代表年轻人倡导自由,并对自己的选择有着自己的精神追求。这一立场在17年后的今天也同样适用,这意味着在新的5G时代,中国移动把目标对准了Z一代的年轻客人。


今天的Z代不同于当时最初一代的互联网青少年,他们认为前卫、追求个性、勇于接受新事物。但Z一代出生于移动互联网一代,生来就是互联网的原住民,因此他们的需求也会更加挑剔、更热衷于娱乐、更注重精神消费。也正是因为Z一代的特点,Z代的教育成本比其他人群低。


此外,Z世代的用户规模也很大。根据专业数据挖掘和分析机构AI Media的咨询数据,1995年至2009年出生的Z代人口占中国总人口的16.9%,占Z时代网民总数的近40%,在2019年,总消费比例超过40%。这些互联网土著人严重依赖手机,他们的在线消费高于中国网民的平均水平,Z一代将成为未来消费增长的主要动力。


Z代用户规模大、教育成本低、增长速度快、消费能力强是中国移动选择"动态区"振兴Z代最重要的原因。Z代有可能成为5G时代中国移动最重要的增长引擎。


接入用户不能仅仅是"跑马圈",让用户获得身份认同以获得较高的保留性,因此,在内容供给方面,2020年动态区以Z代独特的"圈文化"为目标,在"圈文化"中,由固定利益所形成的社会群体更加稳定,在兴趣爱好趋同的情况下,马修效应将十分明显。



在圆圈文化中,嘻哈被认为是Z代最个性化的表达方式之一。自2017年以来,流行的多档嘻哈文化在中国掀起了一股嘻哈文化的浪潮。张宜兴是韩国男子流行歌唱团EXO的成员之一,他是中国嘻哈运动的推广大使--领队舞蹈,"这!"是嘻哈3"队长"的"身份",在Z代人眼里,它是一位拥有#时尚#、#时尚#和#嘻哈#标签的全方位艺术家,也是模仿的对象。


基于圆圈文化,动态区Xback卡除了基本交通、通话等包权益外,独特的"定制感"满足了Z代的个性化需求,如张宜兴视频彩铃、日历壁纸、AR+VR照片及真实环境、粉丝会议、音乐会、嘻哈课程等专有权益,渴望与偶像建立独特的粉丝联系,独特的吸引力。


这一次,中国移动与张宜兴一起为新一代"王芳"的Z代潮流圈和街舞圈演奏。


中国移动与蔡旭坤和张宜兴的合作,可能只是"追求"Z代的第一步。未来活力区的发言人,就像当年百事可乐(Pepsi)的超级明星一样,将以矩阵的形式出现,横扫娱乐业,环绕Z代用户。


通过动态区域的规模,中国移动建立了一个"进攻性、防御性和有序性"的客户系统,以避免与竞争对手的巷战。


根据"2020年中国5G经济报告",2020年至2025年,5G网络在中国的总投资为0.9~1.5万亿元,其中大部分投资将用于5G基站的建设。


推出后,为中国移动建立了一个"攻防有序"的客户系统。"攻击"是做规模第一。从Z代用户教育成本最低出发,采用大规模方式避免以后和竞争者在街头打架,同时规模有利于降低运营成本。


攻击还直接指向用户增长引擎,使年轻用户的"空心化"最大化,将"公共交通"变成"私人流量",给竞争对手造成打击。在同一个用户池中,在动态区域获得的用户越多,如果竞争对手想要获得相同数量的用户,获得相同用户数量的成本就越高。


保持"是一个以利益圈为起点的"动态区域",强调与用户的精神沟通,而不是以低收费捆绑用户,这相当于在一定程度上提高用户改变网络的门槛,在一定程度上设置更高的用户壁垒,避免竞争对手偷袭用户,稳定和扩大中国移动的用户基础。


此外,"卫兵"还体现在"动态地带",与"GSM"、"神舟旅游"一道,为中国移动用户打造三级火箭;"神舟旅游"作为一个民族品牌,是中国移动用户规模价值的宝库;"动态区"作为激发年轻人社会活力的时尚品牌,是中国移动用户潜在价值的培训基地;"GSM"作为价值保留的坚实堡垒,挖掘高价值用户。


直截了当地说,正是通过中国移动通过"神州银行"业务,锁定了第三、第四和第五线的用户和流量;"动态区"增强了中国移动年轻用户的身份,狙击了竞争对手,成为了新的利润增长点。随着Z代的增长,Z世代在未来也将能够向"GSM"业务输血。作为中国移动的摇钱树业务,"GSM"将继续挖掘高价值用户的价值。


动感地带的重新引入,打破了"神州银行"和"GSM"的孤岛效应,实现了资源的扩大,用户价值的最大化利用,2020年动态区的争夺战在很大程度上决定了中国移动将在未来10年内继续引领中国通信产业的发展。


借助张宜兴和蔡旭坤在嘻哈和音乐界的影响,"侵入"Z代的价值不言而喻。中国移动在重新启动动态区域的帮助下,将防御转变为攻击。中国移动正在改变,但也没有改变。从2G到5G,周杰伦到张宜兴,时代在变,技术在变,偶像在变,但是17年来,动态区领导的雄心并没有改变。用户更新,个性化包,背书矩阵,动态区域重新启动,使中国移动为增量和库存用户的运营放松,进退。


2020年下半年,移动通信市场抬头,出现了张宜兴和蔡旭坤所认可的动态地带,17年前,这一动态地带席卷了年轻一代。




责任编辑:yt498
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