双11已经结束了。
前几年,被列为11双服装鞋的前十名品牌,要么是一个单价较高的品牌,比如博斯顿,要么是数量惊人的SKU,比如南极洲。但今年的榜单却挤进了一匹黑马--乌布拉斯(Ubras)--以一种自豪的方式在11件双内衣排行榜中名列前茅。
成立仅4年的销售额就突破了10亿大关,内衣销售排名是排名***,远超老品牌城市美女,曼尼芬,爱情等,也是国内外知名新秀品牌,香蕉里面等等留下的。
事实上,此前,UBRAS经常登上威亚、刘涛等主播直播室,但也在大多数品牌中遭遇了2020年寒冬,创造了近100万个月的销售,胸罩市场占有率达到了94.1%的好成绩,还在今年9月由红杉资本牵头进行了数亿元B+轮融资。
这个"平庸"内衣品牌到底是怎么流行起来的?它是如何通过有效的营销从0-1脱颖而出的?
捕捉用户在"她的经济"下的新需求
建立产品差异化
为了满足新女性的需求,找个门类的机会,用"无尺码内衣"一跃而上,这是Ubras成功的第一个原因。
随着社会经济的发展和妇女地位的提高,越来越多的女性开始放弃以男性为中心的传统思维框架,追求自己的身心愉悦,这在内衣中的体现是从功能型逐渐向舒适型转变。
早期市场主要以"钢环内衣"为主,主要服务于富含牛奶和肥臀的社会美学,在这种男性追求性感,女性追求丰满的思潮中,丰满被认为是"社会正确性",皱纹被视为职业线,被认为是成功女性的象征,因此,聚集和提高效果的功能性胸罩备受青睐。
虽然钢环杯可以大大提高女性的曲线美,但由于钢环硬度高,胸罩的聚集和提升对胸部的影响,长时间佩戴容易造成女性胸部的压缩和勒死痕迹,在严重情况下,也会带来乳房疾病的潜在危险。
因此,随着妇女权利意识的提高,许多国家开始掀起钢环运动,呼吁解放胸膛,追求慰藉。
然而,近几年来,消费市场发生了变化,Z代人拿起了主要消费力量的旗帜。"钢环运动"追求突破和解放,但在新时代,女性甚至Z代消费者都需要零束缚和限制自由。
在价值观方面,他们想要自由地表达自己最真实的感受;在内衣中,虽然钢环内衣已经去掉了不舒服的钢环,但也保留了一个更坚固的杯子模具,年轻的消费者需要的是一款能让自己更放松的内衣产品。
Ubras成功的根源在于他敏锐地意识到年轻女性的需求。
它意识到材料和体验舒适性将是内衣的下一个迭代方向,但市场上很少有产品能满足这种需求。在洞察了这一类别的机会之后,ubras推出了升级版的无钢内衣无尺码内衣",以解放女性的胸部,创造一个新的类别。
并通过"让用户购买内衣这样的便服"品牌核心理念,与消费者建立精神沟通的桥梁,引起用户的情感共鸣。
随着"无尺码内衣"的出现,UBRAS一举占领了整个内衣市场,同时也引发了中国内衣行业的一场革命,许多新旧品牌开始效仿并推出自己的无尺码内衣。
作为女性消费的产物,文胸注重"经济"下的消费趋势,在产品的出现、产品的功能和消费环境等方面,注重把握女性消费者的心理发展趋势,不断满足女性"复杂的女性心灵",不断超越女性消费者的心理期望。
产品的出现和创新似乎总是伴随着市场需求的变化,例如各个行业,内衣行业也不例外。当消费者追求舒适健康的钢领内衣时,Ubras推出了一种更加人性化的"非尺寸内衣",这正是一个与众不同的产品类别,使Ubras脱颖而出。
全环节营销组合拳头